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社会化媒体营销团队必备的五种能力

  关于社会化媒体营销,客户经常会咨询这样的问题:“我们公司的社会化媒体运营得不好,要不要找外部的专业团队?”我的标准回答是这样的——社会化媒体营销团队内建还是外聘都行,并不是本质问题。但无论如何,团队必须具备五种能力,这才是关键。

  为了更清楚地说明,我将这五种能力比作五种职能的人。

  专家/顾问

  世界上最优秀的社会化媒体营销代理公司,有多大可能性懂得集装箱液袋、近场通信技术或能鉴定和田玉?我们的专业度仅表现在和营销有关的领域。即便有相关行业经验,也不可能比客户更专业纵深。所以,这部分职能应该交由品牌主自行履行。

  编辑/内容策划

  专家够专,却不见得“接地气”,了解目标受众最想知道的话题。一位优秀内容策划者的素养远不只“投受众所好”——找到价值内容与产品或品牌的“链接点”才是功力所在。网络上阅读数最高的不是鸡汤和养生文处在规则灰色地带的准色情内容更能获取关注。可无论通过泛娱乐还是低俗内容飙升起来的阅读数和你们家卖的产品有半毛钱关系?毕竟爱听你讲的相声是一回事,买你家手机又是另一回事。杜蕾斯可不是为了娱乐而娱乐,“性爱欢愉”本就是杜蕾斯的品牌基因。

  很多优秀的企业深谙此道,选编的内容不仅高度和品牌相关,更能为潜在买方决策者创造价值——专注于离婚法律服务的律师事务所并不是通过夫妻笑话来获得更高点击率,而是免费提供离婚诉讼中的常见问题来获得潜在客户的关注和认同——我们认为,具备内容策划能力的人应该成为小组的核心领导者。


  创意执行

  在解决了“说什么”之后,“怎么说”就是创意执行人员的工作了。在社交媒体上,内容呈现形式越丰富,接受度和传播范围就越广。只靠文案写写段子就想混曝光率是天方夜谭——一个能征善战的团队,要会快速消化专业知识撰写专业文章,还要会做社交媒体上流行的gif动图和信息图——一家名为RSG的猎头公司,通过把枯燥的数据转化为信息图,一次大范围的分享就获得了5000多位企业和客户的交流机会。能力全面的团队还必须会开发互动H5网页和小游戏,懂得混剪视频,甚至完成视频拍摄(和普通视频网站相比,带有视频的网站点击率高出41%)——传统广告公司里那种只会用创意自high的文案和美术都需要不断升级自己的能力才够胜任。


  至于某些企业体制内的笔杆子,如果最擅长的是在内刊里发表又红又专的稿子,我严重怀疑除了揣摩上意,他是否也擅长揣摩消费者的需求。

  跨平台运营者

  社会化媒体可不只有微博和微信。根据CIC公布的2016年社会化媒体全图,运营者可选的范围非常大。


  对美食、家居、服饰等企业来说,图片类社交媒体是非常好的选择(Pinterest在国内不温不火,在美国可是电商导购的王牌);咨询、教育类企业采用音频类社交媒体也符合受众利用碎片时间学习的习惯;LinkedIn仍是不少商务服务和B2B企业的重要阵地;想通过专业度较高的回答创造业务机会,知乎是不可错过的窗口;如果重视移动端流量,各大新闻移动端的自媒体专栏和导购类社交类App也是决定成败的战场。


  “全网络媒体营销”是有违“整合营销”本质的逃避思考的低效方法论。社会化媒体整合营销不只是简单地选择叠加,还要将诸多媒体和更多企业自有媒体(网站、内刊等)打通,设计一条让目标人群从“认知”到“认同”,再到“买单”,最终到“积极分享并成为忠实用户”的良性循环轨迹。英国一家从事名为Conscious Solutions的垂直服务于法律企业的数字营销公司通过不断创作价值内容,获得了不少于15%的回应率,结合LinkedIn上的点击付费广告,最终在两个月内创造了35050英镑的销售额。


  在操作层面,不同的平台都由各自的规定——原创程度要求,是否有审核过程,是否必须首发——各种政策规则甚至产品一直在变(知乎突然多了Live,该如何应用?)。一线运营者必须在第一时间顺应变化,调整战略并修改团队内部的执行标准手册,以免触碰平台雷区。

  外交家

  很多企业错误地将社会化媒体当作“免费发稿”平台。然而消费者并不在乎品牌主所在企业是否刚在纳斯达克上市,也对“硬广电子化”照搬到社交媒体上的行径不屑一顾。

  “聆听”远比“发声”重要。无论对品牌是否忠实,消费者都有一大堆问题要问——更多时候问的对象不是品牌主,而是整个社交网络——“怎样才能用相机拍出那种背景虚化的人像照片呢?在线等,挺急的。”——第一时间主动积极回答他/她问题的品牌就可以赢得潜在消费者的好感,继而获得较高转化的可能。


  聆听关于竞争对手的负面声音也是获客的良方。神州租车的营销代理公司曾帮助客户组建团队,专门在社交媒体上搜索竞争对手一嗨租车的投诉——一见到投诉就私信投诉人“您好,您对一嗨租车不满意吗?要不要试试神州租车的服务?”外交家就该这么狠,而不该“礼貌地骚扰消费者”——张口闭口“亲”,却不能提供给消费者有价值的信息,叫“亲爷爷”都没用。


  社会化媒体营销,品牌主常犯的错误


  01完全外包,撒手不管

  外部团队不具备品牌主所在行业的专业知识,难道指望他们靠网络搜索速成知识去回答网友问题吗?

  02盲目追求KPI和娱乐效应,背离营销常识

  买完空调后,消费者还要天天访问空调公众号,上下班都在聊空调,关注空调技术,这现实吗?阅读数要达标,只有脱离对目标人群的理性认知,丧心病狂地“做最流行的内容”才有可能。请牢记,有效的用户反馈数比表面的阅读数更重要。

  03重量不重质

  去年有一位慕名而来的品牌主,直接要把其他社会化媒体营销代理公司的方案给我们看。首先,骗取别家公司的方案给我们看,我们认为这是不道德的,肯定不会与他合作。其次,对自己能力有自信的代理公司策划的起点是客户的营销困局或目标,而不是别家的方案。最后也是最好笑的一点是,他强行向我们展示的所谓“方案”,其实就是一张以执行量为基础的报价单。他的意思是,如果我们公司在一样报价的前提下,发布推文更多,就选我们。我顿时被雷劈了两下——第一下:居然还有公司拿执行量报价单当策划案,这是卖白菜吗?严重怀疑该公司的知识能力不是营销背景,而是网络编辑撰稿人背景——论篇数结算稿费,自然服务要跑量。第二下:居然还真有人拿量当好坏标准。以此为标准,诸多执行量稀少,但只出精品,篇篇火爆的公众号如“六神磊磊谈金庸”,其影响力难道还不如那些四处剽窃网文,一口气推十条推文的自媒体水号?“一句顶一万句”的道理不明白吗?

  04轻视团队综合能力

  且不说我们公司提供的相关业务,就拿我这个号的运营来说,就由包括我在内的5个人参与。真的很难想象有些企业计划招聘一个所谓的“社会化媒体运营”,指望一个人干一整个团队的事。不知道哪一位高人能以一己之力把上述五项能力都发挥到专业水平——且愿意只拿一个人的工资。

  四个问题帮你检查自己的社会化媒体营销水平:

  1. 你的团队能力齐全吗?

  2. 除了微博、微信,还有哪些社会化媒体是你们可以介入的战场?

  3. 除了“阅读数”,还有其他考核标准吗?

  4. 有没有和潜在消费者以提供价值内容为导向进行互动?

  说到提供价值内容,我们也不甘落后——最近我们在筹备名为《尚因观点》的内刊。内容比微信推文更有深度,涉及更多的实战案例分析,也会展示我们在营销之外更全面的商业思考。如果你有兴趣,可以通过E-mail向我免费订阅 sean.chen@seancom.cc. 当然,邮件里也可以告诉我你所在的企业在营销上遇到的问题。也许,我们能提供一些建议。